Γράφει ο Κλινικός Ψυχολόγος MSc Μιχαήλ Γιγουρτάκης
Φαντάσου να παραγγέλνεις από Shein, Temu, Zara, H&M ή Trendyol και να νιώθεις εκείνη την ένταση: «Άραγε θα είναι τέλειο; Θα είναι ακριβώς όπως στις φωτογραφίες;».
Το unboxing έχει γίνει παγκόσμιο φαινόμενο, με δισεκατομμύρια views σε TikTok, Instagram και YouTube – μόνο τα #SheinHaul και #TemuHaul έχουν συσσωρεύσει δισεκατομμύρια προβολές, ενώ οι haul/unboxing βίντεο από fast fashion brands κυριαρχούν στις πλατφόρμες (Haul & Unboxing Index 2025). Ως ψυχολόγος, βλέπω καθημερινά πώς αυτή η «αθώα» συνήθεια κρύβει ισχυρούς νευροβιολογικούς μηχανισμούς παρόμοιους με συμπεριφορικούς εθισμούς (behavioral addictions) – σαν τον τζόγο, τα social media ή τα ψώνια: η κορυφαία απελευθέρωση ντοπαμίνης έρχεται στην προσμονή και την αβεβαιότητα πριν ανοίξουμε το πακέτο (Schultz, 2006; Berridge & Robinson, 2016), ενισχυμένη από το variable ratio reinforcement (Ferster & Skinner, 1957). Αυτή η αγωνία δημιουργεί έναν εθιστικό κύκλο: παραγγέλνουμε → περιμένουμε → ανοίγουμε → η ντοπαμίνη πέφτει → ξαναπαραγγέλνουμε. Και ενώ η πραγματική απόλαυση (liking) από το ρούχο είναι συνήθως μικρή και σύντομη, η λαχτάρα (wanting) είναι αυτή που μας κρατάει κολλημένους – μετατρέποντας τα ψώνια σε κάτι πολύ πιο βαθύ από απλή αγορά.
Δεν είναι απλή διασκέδαση: οι εταιρείες το έχουν σχεδιάσει για να μας κρατάνε κολλημένους.
Η ντοπαμίνη δεν είναι η ορμόνη της ευτυχίας ή της απόλαυσης (liking), αλλά της προσμονής, της επιθυμίας και της κίνησης προς το βραβείο (wanting / incentive salience – Berridge & Robinson, 2016). Μελέτες fMRI δείχνουν ότι η μεγαλύτερη απελευθέρωση ντοπαμίνης στο mesolimbic pathway (από την ventral tegmental area – VTA – προς το nucleus accumbens) συμβαίνει πριν από την ανταμοιβή, όχι μετά, ιδιαίτερα όταν υπάρχει υψηλή αβεβαιότητα και προσδοκία (Schultz, 2006). Ακριβώς αυτό βιώνουμε στο unboxing ή στο άνοιγμα blind box: η κορυφαία κορύφωση ντοπαμίνης έρχεται ενώ σκίζουμε το κουτί – στη στιγμή της έντονης αγωνίας «θα είναι hit ή fail; θα βγει το rare;». Η ίδια μηχανική ενισχύεται δραματικά από το variable ratio reinforcement (Ferster & Skinner, 1957) – τον πιο ισχυρό και εθιστικό μηχανισμό ενίσχυσης συμπεριφοράς: δεν ξέρουμε πότε θα έρθει η ανταμοιβή, οπότε η προσμονή και η αβεβαιότητα κρατούν τη ντοπαμίνη σε συνεχώς υψηλά επίπεδα, ωθώντας μας να παραγγέλνουμε και να ανοίγουμε ξανά και ξανά, ακόμα κι αν η πραγματική απόλαυση (liking) από το αντικείμενο που βγαίνει είναι πολύ μικρότερη από την ένταση της λαχτάρας και της αγωνίας πριν το ανοίξουμε.
Mirror Neurons, Νοσταλγία και Κοινωνική Ενίσχυση
Τα mirror neurons (Rizzolatti & Craighero, 2004) ενεργοποιούνται όταν βλέπουμε κάποιον να ανοίγει πακέτο – νιώθουμε την ίδια αγωνία και χαρά σαν να το κάνουμε εμείς. Αυτό εξηγεί τα δισεκατομμύρια views. Επιπλέον, το unboxing ξυπνάει νοσταλγία από παιδικές χαρές (Χριστούγεννα, γενέθλια) και προσφέρει κοινωνική ενίσχυση (likes, σχόλια, κοινότητες). Σε ακραίες περιπτώσεις γίνεται συμπεριφορικός εθισμός: παρορμητικές αγορές, ενοχές αγοραστή (buyer’s remorse), δυσκολία διακοπής και οικονομική πίεση.
Το compulsive online shopping (εθισμός στα online ψώνια), ιδιαίτερα σε πλατφόρμες όπως Shein, Temu, Zara, H&M και Trendyol, έχει μελετηθεί εκτενώς ως υπο-τύπος του compulsive buying disorder και θεωρείται πλέον ένας από τους νέους συμπεριφορικούς εθισμούς της ψηφιακής εποχής, με νευροβιολογικούς μηχανισμούς πανομοιότυπους με τον τζόγο και τα social media: υπερ-ενεργοποίηση του mesolimbic ντοπαμινικού συστήματος (wanting > liking), variable ratio reinforcement από εκπλήξεις, flash sales, blind boxes και unboxings, tolerance (χρειάζεσαι όλο και περισσότερα πακέτα για την ίδια «δόση» ντοπαμίνης), withdrawal (άγχος και εκνευρισμός όταν δεν παραγγέλνεις) και loss of control (παραγγέλνεις παρόλο που ξέρεις ότι δεν το χρειάζεσαι). Μελέτες 2020–2025 δείχνουν εκρηκτική αύξηση, με πάνω από 60–70% των Gen Z και Millennials να αναφέρουν ότι νιώθουν «εθισμένοι» στα hauls/unboxings (Journal of Behavioral Addictions, 2024), τα #SheinHaul, #TemuHaul και #AmazonHaul να ξεπερνούν τα 10–15 δισεκατομμύρια views (2025 data), και τις κλινικές αναφορές για χρέη από υπερκατανάλωση fast fashion να έχουν αυξηθεί 300–400% μετά την πανδημία – καθιστώντας το επίσημα αναγνωρισμένο από την ψυχολογική κοινότητα ως compulsive online shopping disorder ή digital shopping addiction, όπου το «καζίνο» είναι το κινητό σου και το «τζάκποτ» το πακέτο που φτάνει στην πόρτα σου.
Ως ψυχολόγος προτείνω: dopamine detox (2–4 εβδομάδες χωρίς unboxing videos και νέες παραγγελίες), radical honesty (καταγραφή δαπανών και συναισθημάτων) και εναλλακτικές χαρές (άθληση, δημιουργικότητα, σχέσεις).
Η πρώτη νίκη είναι η συνειδητοποίηση: «Ναι, αυτό με εθίζει». Και μετά; Συνειδητή επιλογή πώς θα ξοδεύουμε τον χρόνο και τα χρήματά μας.
Γιγουρτάκης Μιχαήλ
Κλινικός Ψυχολόγος MSc
Σχολικός Ψυχολόγος & Εγκληματολόγος
